银行理财经理开展产品营销的三要素
【营销技巧】银行理财经理开展产品营销的三要素
与一些理财经理交流的时候，感受最多的是，理财"真难"啊：优质客户难找，储蓄存款难拉，理财产品难卖，销售任务难以完成……确实，网点理财经理身兼客户维护、产品销售等诸多任务和指标，存在很多困难是大家有目共睹的。
但存在这一问题的根本原因是什么呢？我们认为，除了任务重、理财环境可能不给力等客户原因外，还有就是我们理财经理的自身问题也不容忽视，比如，即使市场形势再差，也会有合适的客户，关键是我们没有找到合适的客户、我们不了解客户！
事实上，目前不少基层网点都存在类似的情况，其原因除了我们不了解客户外，不少营销和理财条线上的人员也不了解自己的产品和当前的市场情况，由此，他们在向客户推荐产品时，就不能结合客户的需求和当前的市场状况推荐合适的产品。为此，我们建议，理财经理在开展产品营销前，应该做到三要素：了解客户、熟悉产品、关注市场。
了解客户
针对这一情况，我们专门和一些理财经理就了解客户、了解市场等方面进行了交流，引导他们认识和熟悉更多的客户，以便有更多的选择机会。为此，我们通常会向他们提出这样几个问题：
你的客户系统中有多少个客户？
这些客户你都了解和熟悉吗？
有多少个是你一个月联系一次的？
你能说出每个客户的风险承受度和金融需求吗？
你能列出10位喜欢高尔夫运动（或其他爱好）的客户吗？
你能拿起电话来就可以直接请他帮助完成某项产品销售任务的客户有多少？
……
对此，这些理财经理都没有做出让人满意的回答。我们曾经看过一篇文章，里面说辅导老师到某网点进行现场辅导，教导理财经理如何利用系统做客户关系管理，当打开内部客户系统后，发现理财经理名下有500多个客户，而见过面的只有不到100个，熟悉的只有40几个，熟客比例只有8%左右。
对这一案例，我们问网点理财经理在系统中有多少客户，见过面的有多少个，熟悉的有多少个？他们大部分都回答说差不多吧，或者是个比例和数字。但据了解，目前网点客户管理系统对客户数量没有上限限制，很多理财经理系统中的客户数量大概有几千名，但见过面的只有不到100人，熟悉的也只有几十人，其熟客比例甚至大大低于前面网点的8%。
于是，我们由于真正熟悉的客户只有三四十个，所以你可以选择的余地就非常小，每次有理财、基金、保险等产品的任务，就只能找这三四十个人，所以完成任务的难度就非常大。
而事实上，说对这三四十个客户"熟悉"，其实也并非名副其实，因为根据后面我们对这些理财经理与这些客户关系的了解发现，他们对这些客户所谓的"熟悉"，只是联系他们相对较多，有产品就找他们，逢年过节会走访慰问一下而已，对客户的许多方面并不真正熟悉，如不知道客户的配偶是什么职业，不知道客户的孩子在哪儿上学或者在哪儿工作，不知道客户的真正爱好和需求，等等。
有一次，上级行正好要组织私人银行客户留学移民讲座，我们便让某网点理财经理试着找一位有需求的客户参加，但理财经理并没有找到，说他的客户没有移民的，其实是他不知道自己的客户中是不是有移民需求的。
那天，在营业时间内，理财经理给我们介绍了一位比较熟悉的客户来办业务，这位客户就住在网点附近的高档小区里，在客户系统中只有200万元左右的资产，但长时间比较稳定，理财经理就把他介绍给我。我们和客户交流的过程中，发现客户有许多需求，根据这些需求，我们判断他肯定会是一位高净值客户，于是就向他介绍了我行的私人银行产品和服务，客户非常感兴趣，我又试着向他介绍这次移民留学讲座，客户一听就急切地询问什么时间、在什么地方组织，是关于哪个国家的，当我一一做出回答后，客户有些失望说，这次讲座并不是自己想移民的国家。再后来我了解到，客户正在与某机构密切商谈移民手续，而且已经在这个国家购买了房子。
虽然最后客户没有参加这次讲座，但我们却从中证明了，这位理财经理并不了解和熟悉他的客户，如果理财经理能够认识和熟悉更多的客户，能够把系统中绝大部分甚至全部客户都能做到真正了解和熟悉，并建立良好的关系，那么，他在销售基金、保险等产品时，就会有更多的余地，完成任务也会更容易些。
当然，每位理财经理真正能维护的客户数量还是有限的，但即使如此，如果把目前觉得"熟悉"的客户能够更深入地了解一些，真正掌握客户的家庭情况、兴趣爱好、收入支出、金融需求等各个方面，并使这样的客户不断增加，那么其业绩也会大大提升。
熟悉产品
单单了解了客户，对于产品销售、关系维护等工作还是远远不够的。比如，有的理财经理虽然对一些客户比较了解，但不知道该如何给这些客户配产品，不知道该配什么产品；有的理财经理在与客户交流时，对客户关于产品要素的咨询，回答模棱两可，常常用到"可能"、"大概"等模糊词语，或者向客户说："我帮你问问"、"我再了解一下"等等，结果，由于自己不了解产品，本来可以购买产品的客户缺因此流失。
根据我们的调研了解，出现上述种种情况的主要原因之一，是对银行和金融产品不了解、不熟悉，没有掌握最新产品的相关动态，个别理财经理甚至基本上不学习新产品，在客户有需求时，再反过来找产品。比如我就曾经遇到过这样的理财经理。
前段时间，我们曾经组织了一次理财经理私人银行业务培训，在介绍完产品后，我们对所有参加培训人员进行了分组，要求每个组抽取一个案例，根据案例中主人翁的实际情况，为其进行资产配置，重点是结合培训中介绍的产品进行配置（我们在制作案例题目时已经进行了讨论，不同案例分别适合当日介绍的相关产品），并说明一下原因，比如客户情况、理财需求、为什么配这种产品、产品的要素等，最后再选出一位代表进行介绍。
于是我负责的那个小组抽取的案例中主人翁所适合的产品，前些天正好发给了一位理财经理，当时，这位理财经理有一个客户有这方面的需求。于是，我提意选这位理财经理上去进行介绍，但这位理财经理不太愿意，说对这款产品不熟悉，怕说不好，影响小组成绩，后来在我们的一致推荐下，他还是上去做了介绍，但效果差强人意。
我很奇怪：我已经提前几天将产品资料发给了他，为什么他对产品的要素还是不熟悉？于是我问了他一下原因，他不好意思地说，他对上级行下发的一些产品一般都是大致看一遍，有的甚至不看，而是先找客户，找到"合适"的客户后再反过来看产品，然后介绍给客户，我更奇怪的是，他不了解产品，怎么去找合适的客户，如何知道这款产品就适合某一位客户呢？由此，我们基本上知道了这个网点为什么理财产品总是销售得比较少了。
工作中，我们还会经常遇到一些理财经理抱怨本行的产品不好、收益率太低。而事实是，本行的产品体系比较完善，其收益率也并不总是低于其他行，我们承认，由于一些原因的影响，在有些时候，我们的一些产品预期收益率会低于其他银行，但在绝大多数情况下，并不低于其他银行，但部分理财经理看到的往往是我们产品预期收益率低的少数情况。
我们觉得，这些理财经理并没有真正了解自己的产品及体系，没有将自己的产品优势展现给客户。因为我们基本上没有听到那些理财产品销售业绩非常好的支行和网点抱怨产品不好、收益低、无法向客户交待等，相反那些产品销售不好的网点，在发售收益率非常有优势的产品时，其业绩也同样不尽人意，究其原因，其中之一是对产品不熟悉，不知道该怎样向客户说。
我们曾经对一些理财产品销售非常好的支行和网点进行过调研，并询问他们对其他一些网点提出我行理财产品收益低的问题的看法，他们说，我行的产品个别时候确实收益比较低，但我们产品收益稳定，产品线完善，产品推出频率高，一款产品到期后基本上都有承接的产品，客户非常满意，不像其他一些银行虽然有时会推出一款高收益产品，但由于其发行频率低，到期后往往找不到合适的承接产品，所以虽然有时候我行产品收益相对较低，但客户还是喜欢在我行做理财。我们对这些网点的做法非常认同，因为他们对自己的产品熟悉，并能够发挥好其优势，因此其业绩也非常优异。
由此可见，能够全面系统地掌握各类产品，对于理财产品销售和客户关系维护起着至关重要的作用。日常工作中，要深入理解产品的功能、投资方向、特点好处，并能结合客户风险承受能力向客户展示购买该产品带来的预期收益，因为只有深入理解产品才能向客户介绍产品，通过聆听和提问等形式与客户有效沟通，为客户做好有效引导。
有人说，没有不合适的产品，只是没遇到合适的客户，笔者认为是非常有道理的。记得在参加一次服务提升培训班时，一位讲师曾经说过这样一句话："其实，目前我们银行的产品非常丰富，既有行内的，也有代理行外的，既有风险高的，也有风险低的，完全能够满足所有客户的全部金融需求，但前提是你要对这些产品都要做到非常熟悉。"我觉得非常有道理，就像前面提到的本行产品收益率低的问题，其实不同的产品适合不同的客户，我们只要把合适的产品推荐给合适的客户就行了，因为并不是所有的客户都喜欢高收益的产品，毕竟高收益伴随的是高风险。
关注市场
随着金融理财的逐渐普及，人们对金融产品和金融市场的关注度越来越高，特别是理财经理经常会面对一些高净值客户，这些客户中相当一部分都有自己的实业，所以他们对于市场的关注度非常高，这就决定了理财经理必须要掌握更多的市场信息，对相关市场特别是资本市场有着自己的独特见解。但遗憾的是，一些理财经理对于市场的关注度非常低，对市场信息掌握不够及时、全面，因此，在与客户的交流中经常会处于尴尬境地，影响了客户维护。
这种情况表现在以下两个方面：
其一，对一些市场如资本市场不够熟悉，说不出所以然来，不能够满足客户对这方面的咨询需要，而客户往往想通过咨询这些问题来了解客户经理的专业能力和水平，以此来决定是否由其帮助自己打理资产或者解决某一理财问题。
如有一位客户在本行的资产不多，理财经理通过多方面了解到这位客户绝对应该是一位高净值客户，但多次联系均没有效果，后来，理财经理了解到这位客户非常喜欢炒股，风险承受能力很强，但遗憾的是，这位理财经理并没有炒股的经历，对资本市场也不是很敏感，一时难以与客户找到合适的话题来交流，因为这位客户除了炒股，好像基本上没有其他爱好。后来，这位理财经理便开始每天关注资本市场，对以前并不关心、也不知道的事进行了积极了解和关注，像大小非解禁、IPO等等，以此来增加自己与客户的共同交流话题。后来，这位理财经理逐步试着与客户交流这方面的话题，并将自己了解的一些信息及时传递给这位客户，随着所交流的共同话题逐渐增多和深入，客户也认可了这位理财经理，并在本行的资产不断增多，目前已成为高净值客户。
其二，对一些新发生的重大经济金融事件了解掌握不及时，比如存贷款利率调整、存款准备金利率调整等，在客户问及这方面问题时，显得一脸茫然，不知道已经加息或者减息了，有的理财经理虽然知道事件的发生，但对将来的市场有何影响没有自己的见解。
比如，央行每次加减息时，都会通过网站或者新闻联播发布消息，但一些客户经理对其敏感度不高，前一天晚上发布的消息，第二天还不知道，结果有客户问到对央行的这一政策有何见解时，却表示自己不知道这一消息，结果让客户很是不理解："你作为理财经理……"后面，如果理财经理再营销这位客户时，其结果可想而知。但如果我们能在重大消息发布的第一时间通知相关客户，并提出自己的看法，客户对理财经理肯定会刮目相看。
由此，我们建议，作为理财经理，每天都应该抽出一些时间来关注市场、关注市场热点，并对当下经济、金融和投资理财领域有所研究，对市场形成自己的观点和独到的见解，增加与客户交流时的"谈资"，建立自己在客户心中的专业度和良好形象，只有这样才能真正做好理财工作。
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