银行实践丨批量营销向左，核心客户向右
每个银行网点都有成千上万的客户，随着各家银行不断重视项目批量营销，在获客上带来的客户增速十分可观。随着客户总量的提升，同样也让一些潜在的问题逐渐浮出水平。银行网点服务客户的能力受基本资源限制极大，高速增长的客户数量带来了工作时长的增加，员工压力倍增。另一方面，批量客户带来的服务效率跟不上，引起客户活跃水平较低，流失速度不亚于获客速度。银行网点陷入了深深的泥潭无法自拔，究竟批量营销的价值在哪里？又是什么客户给网点创造了价值？
一、批量获客的误区
批量发展客户的方式对于各行KPI来说，充分满足了客户数发展的考核需求，可在这背后存在着诸多误区：
1、获客成本不等于选择成本
批量发展客户需要投入的营销成本从本质上是很大的，优势在于快，抓住批量人群的关键个人之后就能迅速获得这一批客户。在获客过程中投入的营销成本根据关键个人属性可能非常大。但对于获得的批量人群则不是这样，由于卡是0元办的，重新选择一家银行的成本非常低。获客的营销成本没有直接作用于批量客户本身，所以不能成为他们再次选择的成本壁垒。
2、产品持有不等于客户忠诚
“持有产品越多的客户越忠诚。”银行人用这句话自欺欺人了多少年？批量获客的容易，让银行忽视了客户群体的真正需求，提供的营销方案大部分都是产品推荐手册。一厢情愿地希望通过客户持有更多产品，绑定客户，提升客户的忠诚度。实际上客户忠诚度通过差异化体验来实现，产品提供不足的部分要从精神上提供。
3、没有投诉不等于没有流失
客户不投诉不代表没有意见，只是他没有表达出这些意见，或者银行没有接受到这些意见而已。随着消费升级，客户的需求更高，并不是银行做得不好，也许需要更好的服务银行提供不了。在这种情况下，会产生没有投诉的客户流失。再加上现在社会形成的“用脚投票”等客户习惯，可以选择的银行很多，选择的成本也很低，这意味着客户流失即永别。
综上，我认为：无效的批量获客，不如有价值的核心客户。
二、谁是你的核心客户
谁是你的核心客户呢？说到这个问题，很多银行的朋友脑子里总有这样的几个人：到了月底时一口气能挪几千万存款来的朋友；到了办卡时一口气能让员工办上百张信用卡的朋友；到了卖贵金属时一口气能拿走一箱投资金的朋友；到了搞客户活动时一口气能带全家一起来捧场的朋友。没错，这些人就是你的核心客户。
1、成本计量决定客户定位
银行的客户服务成本最高的是人力成本，决定了必须投入向最有价值的客户。除保障基本运营之外，我们希望客户占用的员工越少越好，而投入向核心客户的员工越多越好。所以，你有多少专业员工，有什么样的专业能力，决定了你定位什么样的客户群体作为核心客户。比如：一家银行定位20万元以上金融资产的客户就是VIP客户，但其中某个网点定位200万元以上才是VIP客户，原因就是他们的VIP客户质量比较高，但他们的专业人才比较少。
2、服务资源决定客户边界
在明确了客户的定位之后，我们需要建立与传统银行不同的客户分类体系，这里包括：
（1）天使客户
这个词来源于创业圈，当然说的不是长得像天使一样的妹子，而是那些对银行有莫名的感情，愿意帮助网点给网点提意见和建议的客户。这些客户可能没什么钱、没什么经济贡献，但他们这种帮银行成长的精神是最宝贵的价值。可能这种人也大多是网点员工的亲戚朋友吧？
（2）有价值客户
什么客户有价值，大家不用问了吧？通常一个网点最有价值的客户一只手就能数清楚，这些客户是网点最需要投入成本维护的客户，他们几乎具备任何属性，也是其他网点抢夺的目标。
（3）有潜力客户
有潜力客户开始区分网点的经营特点，也是很多网点并不重视的客户群体，这些客户具有成为有价值客户的潜力，需要通过网点的专业服务形成客户习惯陪伴共同成长。这一类客户一般几十人，是各类营销活动的优选针对目标。
（4）有频度客户
如果一个网点的基础客户很多，那么能够形成交易频度的客户一定是忠诚度非常好的客户，这些客户构成了网点基础客户的根基，能够时不时参与到银行的活动中来，可以通过银行的核心服务获得良好体验。这类客户通常几百人。
（5）迁移客户
一些客户在银行具有足够的交易频度，但并不具备足够的粘性，这些客户必须通过电子自助渠道迁移走，这些客户称为迁移客户。这些客户维护起来几乎不消耗成本，但仍然能在基本的存款结算等提供收益，同时一些服务和产品切入点准确，就具有转变为有频度客户的潜力。这些客户一般几千人。
我们看到，以上的核心客户群体总量相加大概几千人，与上万人的个人有效客户相比，可能占了1/4或者更少比例。但如果仔细分析，却由这些客户创造了网点80%以上的当前收益，以及90%以上的潜力收益。其他的几千上万客户怎么办？他们都是网点的睡眠客户。
三、如何获得核心客户
说明白了什么是核心客户，就要说清楚怎样获得这些核心客户。
1、核心客户是一个个发展来的
我们必须清晰的认识，核心客户一定是一个个发展来的。核心客户特征决定了“越是有价值的社交越私密，越是好的体验越抽象”。所以提供好的体验需要私密社交。在银行网点则需要对核心客户进行单个服务，私密空间，长期维护，尤其是越高端的核心客户（天使客户最高端）。
2、核心客户的来源
想获得核心客户，需要知道核心客户的来源。网点最常见的做法首先就是厅堂挖掘，你需要一个洞察力烛照九州的大堂经理。其次是数据挖掘，你需要一个对数据敏感锱铢必较的理财经理。最后是领域挖掘，你需要一个放得下身段打的进人群的客户经理。找到并确认客户的位置你就完成了第一步。
3、获得核心客户的方式
找到客户之后就是如何获得这些客户。通常只有两个途径：
（1）提升体验
提升体验主要围绕两个层面，基础层面的体验围绕“多快好省”这些客户的基本诉求，从提供的服务种类，效率、效果和议价等方面进行全面整合，最重要的是这些体验的竞争差异很小，几乎白热化。高层体验围绕“价值、品牌、尊享、感情”，价值是核心，品牌、尊享、感情是延伸，改变这些体验才是形成差异化的根本。
（2）顾问营销
获得这些客户的过程往往是伴随着邀约客户和上门沟通的。这个过程主要通过两种顾问技巧实现对客户的服务：一是咨询顾问，是通过一系列的话术和判读，激发客户的需求，并提出解决方案的营销技巧。二是策划顾问，是通过提前做好的客户数据分析，提供同类客户的即有策划方案。两种营销方式的结合是专业性的体现，更能在客户体验上提高一大步。
4、获得核心客户标识
当以下情形发生的时候，就表示获得了这个核心客户：
（1）主办账户开在你行里。根据央行261文件精神，每个客户只能开立一个I类账户，这就是主办账户。
（2）客户接触频度提升。通过各渠道办理业务的时间周期比一月一次更频繁，其中天使客户和有价值客户面对面的接触频度应该达到至少每周一次的水平。
（3）金融资产占比提升。一个客户对网点的认可，最终体现在将大多数的金融资产交给这个网点管理。
5、其他配合
围绕着对核心客户的营销，银行网点需要在各项管理和流程上进行调整，以适应更精准的客户获取模式。
（1）服务流程标准化，以提升效率。不同层级的客户进入不同层级的流程，其目标是让客户分层获得应有的服务，标准化的流程能让成本评价的时间消耗减少。
（2）服务方案体系化，以提升精准。除了天使客户和有价值客户，其他层级的客户都需要进行体系化营销，这些体系是建立在对大量客户服务的经验积累和总结之上，让服务工作更金准。
（3）服务环境私密化，以提升体验。差异化的服务本身能产生价值，也同样会形成差异化的体验，所以对于核心客户的优质体验必须进行私密化处理，在网点除了VIP室之外，要尽可能创造小环境让尽可能少的客户获得专属服务。
（4）服务结果开放化，以提升参与。客户之间的互动天生具有传播属性，优质的服务体验在值得客户夸耀时，能让客户的体验进一步提升。将服务的结果通过合理的展示方式让客户展示给自己的社交圈，能提升客户的参与感，吸引更多核心客户。
新年期间，是传统银行的开门红，服务忙闲程度不均形成的人力资源压力巨大。通过对核心客户的分层对待，让乱麻一般的开门红变得有条不紊清晰流畅起来。在竞争无比激烈的时期，让我们告别瞎忙，精准的服务好有限的客户，同样能达成很好的业绩。
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