银行如何深度挖掘消费金融客户价值？

bianji 2017-06-23 知识文库暂无评论 24,172 次

近几年来，无论是互联网金融企业还是银行业，都对消费金融市场投入了高度的关注。电商企业以其深入场景、速度快、体验好的特征，迅速抢占市场；而银行业则利用传统渠道和声誉优势，以及资金量和风控优势，在稳步夺取应有的市场份额。甚至很多为解决单一消费问题所成立的金融公司，不断深耕消费金融市场，可以说消费金融已经成为了当前基础金融领域最炙手可热的产品，给各金融机构创造了不菲的收益，同时也成为众多金融行业的重要客户流量入口。

然而，一方面是消费金融业务带来的高额收益，另一方面是从各个渠道导入业务时带来的高额获客成本，消费金融仿佛成了一锤子买卖，难以实现客户的深度发展。大量客户通过消费金融入门，如何从这些客户身上挖掘出更多价值，降低平均获客成本，成为各个金融行业重点面临的问题。为此，从消费金融的特征开始，进行深入的分析：

一、消费金融的特征

消费金融当前的主要表现形式主要是两种：一种是与日常消费相关联的小额消费额度，在互联网企业通常通过虚拟账户方式体现，在银行业则通过信用卡方式体现。另一种是用以代替个人贷款的大额消费额度，银行通常是通过合作方进行渠道开发，形成批量项目。但无论哪种类型都存在以下几个特征：

1、收益前置

消费金融的收益是什么？对很多银行来说指的是中间业务收入，可实际上，消费金融其本质仍然占用了风险资本，成为替代贷款的重要产品。在收益上，将长年累月的贷款利息转为前置收取的“手续费”，表面上这些手续费的费率较低，但通过时间价值放大，产生了不低于贷款利息的收益。

2、风险后置

既然占用了风险资本，在收益被提前收取的情况下，剩下每个月归还的都是本金，这些本金在占用风险资本的情况下，实际上就是将风险进行了后置。出现问题直接就是本金逾期。

3、渠道入口

消费金融大量依赖于渠道入口，也就是“消费渠道”。可以说没有“消费渠道”也就谈不上消费金融。在装修、汽车、手机、美容、旅游等大额消费领域，消费渠道本身的强势程度也成为消费金融业务拓展的最大障碍。

4、客户关联

客户带不回家是消费金融业务最大的障碍，与消费金融公司相比，银行具有更多的产品和服务，能够给客户更多的业务关联，并从中充分挖掘和创造客户价值。

5、依赖运营

消费金融业务十分依赖运营，而这一点恰恰是商业银行一直没有意识到的。银行的消费金融业务与“消费渠道”一荣俱荣一损俱损。如何帮助消费渠道产生更大的消费额，将直接营销消费金融业务的市场总量和市场份额。“消费渠道”也乐于通过在银行这个大平台上的运营提升消费额度。

二、消费金融面临的问题

一面消费金融风风火火的高速发展，另一面潜在的问题也在一层层地被公众所认识到，逐渐显现在面前的消费金融问题，让大家倍感压力。

1、时间窗口很窄

据预计，消费金融的整体时间窗口很窄。虽然未来消费升级的速度越来越快，但后置风险在经过一段时间的滞后，就会集中爆发。且一次性收益后的本金规模瓶颈也将迅速被触及。监管很快会重新认识消费金融的风险后置问题。

2、占用风险资本

消费金融这种“伪贷”业务，因其占用风险资本的本质，很快会被银行重整，进行类贷款的管理。额度控制将对这一业务带来重要冲击。

3、一次性收益

消费金融是一次性收益，由于其比较优势的属性，可以做客户群体的“入门产品”。但消费金融客户入门之后，往往很难带回银行开展后续服务,造成了获客成本很高，但仅限于一锤子买卖，优势客户资源没有获得深度挖掘的情况。

4、服务空间很大

消费金融的来源很多，市场很大，创造除了巨大的服务空间。这些都是银行一直以来缺失，却是可以抓住的机会。消费源头本身就是需求，作为天然的平台具有整合客户资源与消费产品资源的强势能力，做好基础设施服务，则可以在构建服务生态上获得巨大的空间。

三、消费金融客户特征

消费金融客户也具备与众不同的特征，这些抓住特征，就能真正构建完善的消费金融客户服务体系，实现长期业务发展。

1、消费特征

消费就是需求，消费金融的本质要从消费里面找，金融只是消费的附属。消费提供最好的产品解决客户的需求，而金融对消费的决策过程没有影响，只是改善了消费的效率。

2、效率特征

既然金融对消费过程只是改善了效率。那么消费金融的核心竞争力就体现在效率上，而客户对消费金融的要求，也集中体现在效率上。

3、渠道特征

消费者的消费习惯会惯性的选择渠道作为消费通道，因为渠道能提供直接解决需求问题的产品。但渠道的指向性很强，产品领域很窄，满足客户需求的能力很强，而激发客户需求的能力不足。

根据以上三个特征，银行抓住消费金融客户，就要合理应对客户对效率的需求，强化客户新需求的激发和满足，将服务链条做长，从延伸服务上强化竞争力，从而将消费金融客户变成银行长期客户。

四、深挖消费金融客户

围绕着客户的需求导向，要做好客户深挖工作，需要提前判断，并合理引导客户的需求。其主要做做法分为以下几个阶段：

1、深化渠道需求

银行先依赖渠道，并且从渠道获客，就要解决渠道的需求，在传统的银行营销上叫“加深合作”。渠道的需求通常体现在两个方面：一是风险口径、二是回款周期，也就是常说的效率。

对于风险口径，渠道带来的客户可能信用状况和经济状况各有不同，而各家银行与合作渠道的风控措施也各有不同，这里不再赘述，只说一点：风险承担与业务量中间一定有一个平衡点，这个点由各家银行自己确定，但确定之后一定要与渠道确定下来，否则不断变化的风险偏好将极大地影响合作。

对于回款周期，渠道合作方可能资金来源方式很多，这涉及两个问题，一是部分资金可能是高成本资金，需要销售资金快速回笼；二是资金本身不大，需要高速运转以实现最大效率。

除了通常的需求，更重要的是渠道合作方自身也需要客源支持，作为集中了大量客户的银行业，从大数据中筛选出精准的客户提供给渠道作为客户交换，将是未来商业银行的发展趋势，也是稳定渠道资源的最核心手段。

案例：以汽车消费金融为例，汽车经销商就是向银行提供客户流量入口的渠道合作方。那么首要任务就是满足渠道需求：一是通过车商担保或者保证金池等方式将车商植入风控要素，找到风险口径的平衡点，并形成习惯操作；二是在力所能及的情况下加快业务流转速度，提升放款效率，在车商资金短期不足的情况下能提供贸易金融或者短期贷款帮助渡过阶段性困难；三是根据车商提供属性信息，从客户资料中寻找合适的客户推荐车商产品，形成客户交换。

2、精准配套服务

如何发展消费金融业务，对银行来说十分并不太难，最难的部分却是如何将消费金融客户带回银行，这就需要精准的配套服务。配套服务的目标是通过与消费相关联的服务内容，形成从客户需求出发的服务链条，为客户提供应有的价值。

案例：继续以汽车消费金融为例。对于买车客户，除了提供金融服务之外，更重要的是与车直接相关的服务，比如：ETC、洗车保养、车友会、拖车等服务，还可以赠送车载的行车记录仪、小吸尘器、储物架、垃圾桶、充电器、化妆盒、抽纸盒等礼品。通过一些看起来并不昂贵但针对性很强的服务和礼物，能吸引客户愿意跟银行打交道，这就把客户带回银行来了。如果针对不同品牌汽车的缺陷，有一些针对性的服务就更好了。

3、提升交互频度

配套服务的目的是为了让一次性消费金融的客户接受银行体系化的服务手段，这种服务手段的核心目的就是为了增加交互频度。所以在设计配套服务时，需要高度关注两个要素：一是如何与银行的接触、二是形成长期反复接触。

案例：接着上面的内容，为了建立客户与银行接触，ETC是一个很好的服务方式，通过信用卡的透支支付与消费金融对接很紧密，也给了客户一个跟银行打交道的理由。有了接触理由之后就是长期反复接触，比如每次客户来银行还信用卡的款，就可以免费领取一张洗车券或者一提车载抽纸等等。这样，基本就给客户确定了一个每月一次的服务周期。